Whatsapp: ¿el futuro del marketing digital?

Las empresas, conscientes de que su público también está en Internet, se apresuran a sacar el máximo partido publicitario a las distintas herramientas online para conectar con su target. El Social Media Marketing (SMM) se ha convertido en una disciplina cada vez más demandada por las organizaciones, que dan por hecho que la sola presencia en Google Adwords no es suficiente.

Y en este escenario, irrumpe curiosamente Whatsapp como vía de engagement con el público. Me llama la atención porque parece que, a intrusivo, no le gana nadie. Y me parece curioso, además, porque es la comunicación política la que parece haber llevado la delantera en este tipo de acciones.

Los datos no son nada desdeñables. 700 millones de usuarios a cierre de octubre 2014, un 55% más de lo que tenía en febrero de 2014, cuando Facebook la compró por 19.000 millones de dólares (ampliar información en Hemerotek).

Y España es el país europeo donde más se usa este servicio de chat móvil, con una cuota de penetración del 70% de los usuarios de telefonía móvil, según un informe de PwC en España.

Telco Trends for 2015+ (Strategy& – PwC – http://www.strategyand.pwc.com/)

Resulta interesante hacer llegar el mensaje directamente al propio usuario a través del smartphone.

Son muchos los que se han dado cuenta del filón. Políticos como Toni Cantó (ex-UPyD), Presidentes Autonómicos como Juan Antonio Monago (Extremadura), José Ramón Bauzá (Baleares) y aspirantes a la Presidencia del Gobierno como Pedro Sánchez (PSOE), entre otros, se comunican por Whatsapp a modo de mitín o encuentro virtual.

Fuente: El Confidencial

Pero, cuidado. En los términos y condiciones de uso de Whatsappse prohibe el uso de sistemas de mensajes masivos y utilizar el servicio de mensajería con propósitos comerciales. Solo se autoriza el uso personal.

¿Conozco al político personalmente? ¿Es mi amigo? ¿Está haciendo campaña o solo conversa? ¿Y si solo escucha los mensajes de la ciudadanía y no comunica de manera masiva? Saber dónde están los límites parece una tarea complicada.

Fuente: Barómetro del CIS (enero de 2015) e Informe de Experian Marketing Services. Fuente: Hipertextual

Con las marcas, los fines comerciales parecen más claros ¿Utilizan Whatsapp? El marketing por Whatsapp va despacio pero con paso firme. Pringles y Toyota han sido de las primeras por este método. Enviar mensajes, cambiar el estado para ganar un premio, usar Whatsapp como canal de atención al cliente, solicitar un servicio o, incluso apuntarse a las listas VIP de las discotecas.

Fuente: Blog Universidad de Alicante

Además de sus términos de uso, Whatsapp se enorgullece de no contener publicidad. Pero una campaña de publicidad o marketing a través del Whatsapp tienes fines comerciales, por tanto es publicidad.

Ahora bien ¿aceptada? Por supuesto. En las campañas en las que se ha utilizado este sistema, es el usuario el que, de manera proactiva, realiza una acción con el objetivo de conseguir una recompensa. Que el usuario acepte esta contrapartida ¿justifica no cumplir las normas y arriesgarse a ser expulsados del servicio?

¿Y cómo encaja el marketing en Whatsapp dentro del marco de protección de datos? ? La LSSI en su artículo 21.1 establece:

Queda prohibido el envío de comunicaciones publicitarias o promocionales por correo electrónico u otro medio de comunicación electrónica equivalente que previamente no hubieran sido solicitadas o expresamente autorizadas por los destinatarios de las mismas.

Esto nos podría indicar que una empresa no puede usar whatsapp de manera discrecional. Pero, ¿y si doy como dato mi número de teléfono móvil, por ejemplo, para suscribirme a una newsletter? ¿Pueden utilizar mi móvil para enviarme mensajes? O, si he participado en otras promociones (que no tienen por qué estar relacionadas con la publicidad móvil) ¿puedo recibir promociones de una marca a través de whatsapp? Según el servicio, no. Según la Ley, pues depende de lo aceptado en la letra pequeña.

Lo que es cierto, es que este tipo de campañas de marketing pueden resultar una evolución obvia de los SMS, mensajes que ya resultan un elemento casi vintage.

Y seguiríamos hablando de viralidad por la capacidad de rápida transmisión que tiene este sistema de chat. Si le añadimos la posibilidad de segmentación, discreción (se comparte entre contactos, no de manera pública. Uno nunca sabe de dónde parten los memes, por ejemplo), y el ahorro de costes que supone la implementación de campañas de este tipo, podríamos concluir con que estamos ante el futuro del marketing digital. ¿Cambiará Whatsapp sus condiciones de uso?

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