El marketing tradicional ha muerto. Así de rotundo. De nada sirve seguir aferrados a las antiguas estrategias de marketing que intentaban influir en el comportamiento del consumidor. El nuevo marketing debe generar experiencias en un cliente o potencial que ya lo ha probado todo, es más exigente y tiene acceso a suficiente información como para comparar productos y servicios.
Internet ha cambiado los roles. El cliente ya no se adapta a la marca sino que es la marca la que debe estar siempre alerta para adaptarse al cliente. Por ello, surge el marketing experiencial o de experiencias, una marketing que intenta generar en el consumidor un sentimiento de tal sorpresa que no pase inadvertido. ¿El objetivo? Permanecer en su memoria de manera tan contundente que no solo consigamos hacerle cliente sino convertirlo en un cliente fiel.
Cuando hablamos de ofrecer experiencias a nuestros clientes, lo primero que se nos viene a la cabeza son viajes, acontecimientos premium que hagan sentir a nuestro cliente importante. Pero el mundo online también ha creado grandes campañas de marketing experiencial gracias al engagement que produce sentirse parte de un proyecto o realmente cuidado y atendido, independientemente de la distancia geográfica.
Un ejemplo de marketing de experiencias es, por ejemplo, la implantación de un servicio pionero de personal shopper en la web de la marca de moda Hoss Intropia. Conscientes del valor añadido que supone tener a mano un asesoramiento lo más personalizado posible, incluso cuando uno compra ropa a través de la tienda online, Hoss Intropia ha desarrollado una aplicación que nos recomienda las prendas de la colección que nos sentarían mejor en función de nuestras características físicas.
En ocasiones, lo que empieza como estrategia online, acaba como toda una experiencia offline. Siguiendo con los ejemplos de la moda, Desigual organizó en enero de este año la iniciativa «Entra semidesnudo y sal vestido». Las 150 primeras personas que entraran en ropa interior en su tienda del Paseo de Gracia de Barcelona se llevaban un look gratis de la marca. La convocatoria se realizó a través de las redes sociales y congregó a cientos de personas que aprovecharon para hacer ruido sobre la marca. Incluso, fue recogida como noticia por varios medios de comunicación.
El marketing experiencial se basa en una estrategia 360º. La web corporativa suele ser el germen de la campaña. A partir de ahí, su difusión, interactividad y viralidad a través de redes sociales y su promoción a través de newsletters, publicidad, campañas de email marketing, SEM, etc. cumplirá la función de destacar el núcleo de la campaña en el site.
Como vemos, los departamentos de marketing tienen la labor de dar una vuelta de tuerca a las estrategias de marketing lineales. Ahora, las campañas de marketing son reticulares, tienen aristas, distintos caminos, su curso es imprevisible. ¡Bienvenidos al marketing experiencial!
GEMA DIAZ PALOMAR 