El contexto original del término comunicativo «evangelizador» es digital. Se trata de un nuevo consumidor, surgido en los últimos tiempos, que está mejor informado y que cuenta con una mayor capacidad para influir en sus iguales.
Aproximadamente tres de cada cuatro consumidores consultan las opiniones de otros individuos en distintos espacios on line (sitios web, foros, blogs, redes sociales, etc.) antes de tomar decisiones de compra.
Precisamente, a través del boca-oído online, los consumidores se convierten en protagonistas de la comunicación no sólo en el papel de divulgadores de información, sino también como creadores de ideas e inductores de fidelidad, o incluso de rechazo, hacia ciertas marcas.
Esta generación de opiniones se traduce en generación de ventas o, por el contrario, en una pésima reputación digital. Ahora mismo, canales como los blogs, los foros y las redes socialesson el escenario de discusiones sobre la marca que la empresa debe monitorizar para conocer cuál es la percepción que tienen de ella.
Según informe publicado por Eurostat, el 61% de los internautas españoles publica mensajes en redes sociales (frente al 52% de media en la UE). La actividad principal del internauta español es la lectura de periódicos o búsqueda de noticias (76% frente al 61% de media en la UE). España también supera la media en la utilización de servicios de viajes y reservas hoteleras a través de Internet (58% frente al 50% de media en la UE) y en la creación de blogs (12% frente a 9% UE).
Esta agitada actividad on line hace que los españoles no solo sean creadores potenciales de contenido sino también consumidores.
El cambio de paradigma también es posible gracias a:
– la facilidad para expresar opiniones de diversa clase a través de Internet: tan solo se necesita una conexión a Internet para poder expresar opiniones al mundo entero sabiendo que las leyes son insuficientes, los gobiernos lentos y apenas existe restricciones.
– la democratización del proceso comunicativo: Internet hace posible que todo el mundo tenga acceso a todo el mundo. Se produce una horizontalidad en el proceso comunicativo. Se acaba con las jerarquías.
– la expansión del mensaje, mucho más potente que a través de los medios tradicionales. Si Internet se caracteriza por algo es por la viralidad y la rapidez en la expansión de noticias y rumores.
Tab solo hace falta darse una vuelta por Google y buscar una marca para encontrar tanto resultados oficiales como blogs y contenido de usuarios evangelizadores que apuestan por la marca o, por el contrario, la critican.
El verdadero compromiso del usuario evangelizador con la marca hace posible que ésta forme parte de su huella digital.
Pero, como decíamos, no solo en los buscadores podemos presenciar esa relación amor-odio. Facebook y sus grupos son son un auténtico filón tanto para aupar la marca…
… como para expresar opiniones de todo tipo sobre ella.
Las marcas están obligadas a monitorizar su presencia también en internet. Los usuarios evangelizadores pueden serles de gran ayuda en las ventas pero también su peor enemigo. Aunque no les guste, aunque sean de filosofía discreta, con la llegada de Internet, todas las marcas están obligadas a convertirse en lovemarks.
GEMA DIAZ PALOMAR 