Sigo distintas cuentas empresariales en redes sociales y observo cuál es la manera de actuar de los community managers. Me gusta analizar los mensajes, tanto el contenido como la manera de redactarlos. Y me encuentro que son iguales, idénticos, vamos, el mismo.
Existen herramientas que ayudan al community manager a organizar los perfiles. Un profesional de las redes sociales no solo emite contenidos corporativos (o por lo menos, no debería). También debe entablar conversaciones, contestar mensajes y monitorizar el ruido de la marca en estos canales. Digan lo que digan, es un profesional de la comunicación.
Y, claro, normalmente, se tiene para estos menesteres a una persona con un horario limitado que debe convertirse prácticamente en un hombre orquesta. ¿Qué ocurre entonces? Que como seguidora de la marca en distintos canales, me encuentro los mismos mensajes replicados una y otra vez ya que así el pobre community manager optimiza el tiempo.
¿Qué valor añadido me aporta ser seguidora de la marca en Twitter y Facebook? Si los mensajes son iguales ¿con seguir la marca en un solo canal sería suficiente? ¿Por qué me piden entonces que sea fan de todos los perfiles? ¿Esa realmente una estrategia correcta?
La teoría nos dice que el usuario que utiliza Twitter no tiene los mismos intereses que el que usa Facebook. Mientras que la primera podríamos decir que es una herramienta más destinada al debate y a la búsqueda de información, la segunda está más relacionada con el ocio o la adhesión a una causa.
El usuario de Twitter suele ser hombre y tiene una media de edad de entre los 35 y los 44 años, según un estudio de ADigital publicado en mayo de 2012. Por el contrario, Facebook nos dice que hay más mujeres entre sus usuarios y que la edad media comprende la franja entre los 25 y los 34 años.
Si el usuario es diferente, ¿por qué no segmentar el mensaje? Tampoco parece tan difícil, ¿no? Las empresas emplean gran parte de su presupuesto en investigar su mercado, calcular ROIs en marketing y valorar la satisfacción de sus clientes en el mundo offline pero pierden una oportunidad de oro para enseñar tanto a clientes como a potenciales en el mundo online su versatilidad, su nivel de personalización, de diferenciación en un mundo en el que no pertenecer al mainstream es un plus.
Es verdad que no es gratis. Nadie dijo que las estrategias en social media fueran gratis. Requiere una ardua labor de análisis e implementación de estrategias y una inversión en recursos humanos importante. Pero al final, está en juego no solo el negocio sino también la reputación de la empresa.
Aún queda mucho camino por recorrer para explotar todo el potencial que aportan las redes sociales en las empresas. Sigue en vigor la idea de «estar porque está todo el mundo» sin preguntar antes qué valor añadido puede ofrecer la empresa a un público cada vez más saturado de información para que decida pararse y leer los mensajes.
Sin esta reflexión inicial, que es la base de cualquier estrategia de social media, es imposible establecer una relación fructífera y a largo plazo entre empresa y público. No tardaremos mucho en las consecuencias.
GEMA DIAZ PALOMAR 