"Con el marketing de atracción, proponemos un modelo en el que la atención se gana y no se compra"

El protagonista de nuestra entrevista es Oscar del Santo, impulsor y divulgador de la Reputación Online, el Marketing de Atracción 2.0 y el Personal Branding en España. Nos interesa saber su visión del Inbound Marketing pero también conocer cómo ve el panorama 2.0 actual.



Este año has lanzado, junto con Daniel Álvarez, el e-book ‘Marketing de Atracción 2.0’ en el que hablas del Inbound Marketing o cómo el consumidor llega al producto o servicio en internet de motu propio atraído por un mensaje o contenido de calidad. 


Con la gran cantidad de información a la que tiene acceso el usuario ¿cuáles son las claves para diferenciar ese mensaje o contenido?

En primer lugar, conocer muy bien (y esto requiere en muchos casos una investigación más o menos exhaustiva) el público objetivo o el ‘target’ al que va dirigido el producto o servicio en cuestión: difícilmente podremos dar en el blanco si no sabemos a qué estamos apuntando. Sólo podremos segmentar el contenido con éxito si tenemos muy claro a quien se dirige y cuáles son las necesidades específicas del segmento en cuestión.
Después, es importante que el contenido, tal y como indicamos, sea ‘de calidad’. Esto es más fácil decirlo que hacerlo. En muchas ocasiones, no jugamos nuestros puntos fuertes y generamos el contenido equivocado dado nuestro perfil o experiencia (por ejemplo, aquellos que sin ser buenos escritores se centran en escribir posts en vez de generar infografías, vídeos u otros contenidos que podrían lucirles mucho más.
Por último, y precisamente dada la proliferación de contenidos, hemos de emplear la creatividad y el ingenio para diferenciarnos de nuestros competidores. Creo que esa palabra – diferenciación – esconde uno de los secretos a voces del éxito en toda estrategia de marketing online y como no podía ser menos de Marketing de Atracción también.
Según un estudio de ADigital sobre el uso de Twitter en España, menos del 65% de los usuarios estarían dispuestos a recibir varios tweets al día de empresas en las que confía y comporten un beneficio para él frente al 70% del 2010. ¿Nos encontramos con un usuario saturado de información comercial?

Sí, sobre todo de un bombardeo que nunca hemos solicitado y que, en muchas ocasiones, nos resulta molesto. Según estaba escribiendo estas líneas, me ha llamado por teléfono por enésima vez una compañía de telefonía móvil a la que le he dicho por activa y por pasiva que no voy a contratar sus servicios. 
La puerta fría puede tener su razón de ser en ciertos contextos, pero cuando se produce de esta forma es total y absolutamente contraproducente. Por eso, proponemos un modelo en el que la atención se gana y no se compra.
En el libro hablas de viralidad, un concepto cada vez más de moda. ¿es posible diseñar una campaña de publicidad 2.0 con el objetivo de que sea viral? ¿se puede predecir y generar de manera controlada esa viralidad?

Nadie tiene una varita mágica para hacer que una campaña sea viral, pero lo que sí es cierto es que, como modus operandi, me parece un grave error el aceptar consejos de viralidad de alguien (persona o empresa) que no haya tenido un éxito viral demostrable. 
Si mi primer libro digital ‘Reputación Online para Tod@s’ no hubiera sido leído por más de 35.000 personas a día de hoy y se hubiera convertido en el más leído de su especialidad a día de hoy en lengua española, todo lo que yo pudiera filosofar sobre viralidad tendría la credibilidad muy mermada. 
Resumiendo: mi consejo es ‘nunca aceptes consejos o lecciones de marketing viral de alguien que no haya tenido un éxito viral demostrable’. Lo contrario es altamente temerario.
Otra afirmación muy en boga últimamente. ¿Realmente ser Community Manager es la profesión del futuro?

Creo que es una profesión con futuro al igual que muchas otras. Como profesor de varios cursos y programas para CMs, me siento privilegiado de poder aportar mi granito de arena a dignificar esta profesión y a equipar a aquellos que quieren dedicarse profesionalmente a la comunicación y el marketing online de las mejores técnicas y tácticas de las que disponemos actualmente.
Con los tiempos que corren ¿Es obligatorio desarrollar una marca personal en Internet o podemos vivir tranquilos sin que nuestro nombre esté presente en los buscadores?

El empleo fijo pertenece ya al pasado, y todos y cada uno de nosotros hemos de internalizar que elementos necesarios para que un día podamos dar el salto a otra empresa, conseguir ese ansiado ascenso o incluso reinventarnos a nosotros mismos si llegamos a un punto de hastío y saturación con nuestra actual profesión han de formar parte de nuestra ‘caja de herramientas’ permanente en nuestra vida laboral.
La Marca Personal es una de las apuestas más inteligentes precisamente para establecernos como opción preferente en el contexto que acabo de describir. Debe basarse firmemente en nuestros valores e idiosincrasia, y servir precisamente para diferenciarnos y para colocarnos en la mejor posición de la parrilla de salida en el momento en que evolucionemos profesionalmente por deseo o por necesidad. 
Me parece un error el ignorarla y competitivamente nos sitúa en desventaja con respecto a nuestros competidores directos.
En el mundo periodístico se dice “No dejes que la realidad te estropee un buen titular”. ¿Una potente campaña 2.0 para una empresa o una estrategia de Personal Branding puede verse empañada por una incorrecta gestión de la reputación digital?

Por supuesto. Una mala – o incluso me atrevería a decir una inexistente – gestión de nuestra reputación puede echar por tierra el trabajo de años. En la nueva economía digital todos somos nuestro propio agente de relaciones públicas y hemos de promover y defender nuestro trabajo y nuestra marca, especialmente cuando son atacados maliciosamente.
La reputación es nuestro activo intangible más importante y el que nos otorga mayores dosis de credibilidad y confianza. Es por ello que hemos de cuidar activamente de ella y asegurarnos que goza de excelente salud en todo momento. En ocasiones nos tocará repararla y en otras defenderla: y sin duda en ambos casos una apuesta firme por los valores, la calidad y la profesionalidad nos resultarán de inmensa ayuda.

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