En esta ocasión, me gustaría contaros un poco mi experiencia con un tema que, para los que nos dedicamos al marketing y comunicación nos puede resultar algo pesado, pero que es necesario conocer para evitar problemas legales. Toda acción de marketing, independientemente que se realice por vía off line u on line, debe ajustarse a la Ley Orgánica de Protección de Datos (LOPD).
Como cualquier persona puede consultar en qué consiste esta ley, me gustaría contaros un poco cómo podemos aplicarla en el día a día. Para aquellos que aún no lo sepan, la Legislación española protege de manera muy estricta los datos personales, incluso va más allá que en otros países.
Esta «sobreprotección», a mi manera de ver, es fruto del excesivo uso que se han hecho en tiempos pasados de estos datos en agresivas campañas de captación. Creo que a todos nos han llamado por teléfono para ofrecernos atractivas tarifas o nos han llegado al buzón de nuestra casa comunicaciones en las que nos obsequiaban con un maravilloso regalo sin supuestamente contrapartida.
Llegó un momento en el que las llamadas y los mailings eran tan frecuentes que el legislador decidió restringir este tipo de campañas a través de la Agencia Española de Protección de Datos y la denominada Lista Robinson. A esta lista podremos adherirnos todos aquellos que no queramos que nuestros datos personales estén en ficheros de acceso público al que pueden acceder empresas para realizar sus campañas de marketing.
Ahora me pongo al lado de la empresa. ¿Qué supuso esta exigencia para nosotros? Pues un mayor cuidado a la hora de dirigir nuestros mensajes comerciales para evitar fuertes multas.
Los datos personales de las personas que no tengan relación contractual con nosotros y a los que les dirijamos carta o pieza de marketing directo deben estar presentes en ficheros de acceso público. Existen empresas que facilitan estas bases de datos y aunque su labor es actualizarlas periodicamente, no está de más, una vez adquiridas estas bases, chequearlas con la Lista Robinson de la Agencia.
Además, cada vía de comunicación tiene unas restricciones específicas. En las campañas de mailing nunca debemos poner piso y letra de la dirección de una persona potencial cliente.
En el caso de las campañas de e-mailing, el correo electrónico es un dato especialmente protegido que nunca podrá ser facilitado por una empresa de venta de bases de datos. Este dato debe ser cedido proactivamente por la persona que quiere recibir la comunicación y aceptar que sus datos formarán parte del fichero de la empresa salvo que indique lo contrario.
Esto evita la saturación del buzón de correo electrónico con millones de newsletters que no nos interesan. Por el contrario, desde el punto de vista de la empresa, complica la realización de campañas de marketing a través de esta vía ya que los esfuerzos para recoger e-mails es mayor y la percepción de comunicación invasiva por parte del receptor es notable.
En este punto, las redes sociales cobran una especial importancia ya que abren un mundo de posibilidades en la comunicación empresa-cliente/potencial. Se trata de una vía no invasiva en la cual los mensajes son consumidos por el usuario solo si quiere.
Por el contrario, no debemos olvidar que uno de los errores más importantes que cometen las empresas en social media es utilizar estos canales únicamente con fines publicitarios. Se tratan de canales conversacionales en los que además de ofrecer tus productos y servicios, debes responder a los usuarios que te soliciten ayuda, debes comunicar tus novedades como empresa, etc. Solo de esta manera, con conocimiento de las reglas del juego, evitaremos contratiempos en nuestras campañas de marketing.
GEMA DIAZ PALOMAR 