GEMA DIAZ PALOMAR

Juro que tenía otros temas en la cabeza y que uno de ellos iba a ser el protagonista de este post pero nunca imaginé que el anterior, dedicado a cómo solventar una crisis en redes sociales, pudiera haber causado tanto interés.

Entiendo, como algunos me han comentado, que está muy bien la teoría, todo eso de tener establecido un protocolo de actuación con los papeles repartidos y cada uno de los pasos a dar. Pero que, a la hora de la verdad, el tiempo apremia y las condiciones no son las idóneas para gestionar correctamente una situación que causa un daño reputacional a la empresa.

Como creo que el anterior post se quedó mucho en la teoría y poco «en el barro», intentaré con esta pequeña colaboración bajar un escalón más. Efectivamente, cuando hacemos un protocolo de este tipo podemos definir una serie de «casos tipo», dos, cinco, doce, cien, tantos como la imaginación nos deje pero, una cosa está clara, se aprende de la situación real y no del simulacro.

Por ello, por mucho que nos esforcemos en recoger todas las situaciones que se nos pueden presentar, la realidad supera en la mayoría de las veces a la ficción y nos encontraremos con casos tremendamente enrevesados, en los que coinciden varios factores que hacen del conflicto al que nos enfrentamos una fórmula explosiva.

En primer lugar, con la mente bien fria, debemos distinguir si estamos ante una crisis reactiva o proactiva, es decir, si de repente nos encontramos un comentario en Twitter sobre un mal servicio en una de nuestras tiendas o si tenemos ante nosotros un ERE que hay que comunicar a los afectados y a la opinión pública de la manera menos dolorosa posible.

En el primero de los casos, la gravedad es escalable y proporcional al cargo de quién debe hacerla frente. Como decíamos en el anterior post, no es lo mismo una labor de Atención al Cliente, que puede resolver un CAU o, en el mejor de los casos, un Community Manager, que el tan manido caso de Domino’s Pizza y sus famosos trabajadores.

Si es proactiva, yo siempre recomiendo informar en primer lugar al público interno. Estoy hablando de cualquier cambio que afecte a la estructura de la organización y que puede poner en entredicho la reputación de una empresa.

Normalmente, este tipo de crisis proactivas suelen estar muy relacionadas con el futuro de los trabajadores, bien sean EREs o bien sea relevo de cúpulas directivas. Conviene trabajar codo con codo con los departamentos de Recursos Humanos y Comunicación Interna para intentar hacer entender que se trata de una decisión meditada y obligatoria debido a las circunstancias por las que atraviesa la empresa.

Una vez informado el público interno, es hora de hacer frente a la opinión pública. Existe mucho miedo todavía al «qué pensarán de la empresa». Los movimientos en las empresas siempre han existido aunque es cierto que ahora desgraciadamente son más comunes. Pero esto no se debe convertirse en una crisis reputacional si se comunica con coherencia.

Conviene difundir la noticia siempre con argumentos razonables y con datos a todos los medios de comunicación. La figura del portavoz, en este caso, es fundamental y tiene que estar disponible para los medios en cualquier momento. Esto no significa que tenga que contar todos los detalles sino que debe tener un discurso muy bien hilado, en relación con la información corporativa que hemos comunicado.

En Internet, todos sabemos que las noticias se difunden más rápidamente y que cada uno de los internautas es una fuente que puede explicar su experiencia más o menos buena con la empresa. Por ello, al igual que existe un portavoz off line debe existir un portavoz on line y un servicio organizado de Atención al Cliente. En él, se proporcionará información de la situación (repito, siempre manejando el mensaje desde la empresa) y servirá de imagen visible de la organización.

Si la crisis afecta realmente a la reputación solo queda atajarla a tiempo mediante una correcta monitorización, disminuir en la medida de lo posible sus efectos con un comportamiento eficaz en el tiempo y ejemplar, y crear una buena campaña de comunicación que permita volver a recuperar la confianza del consumidor a medio/largo plazo.