GEMA DIAZ PALOMAR

Cuando una empresa se propone establecer una estrategia de social media, uno de los principales puntos que debe definirse es cómo actuar ante una crisis comunicativa. Precisamente, las redes sociales amplifican el alcance del daño reputacional, no solo de las empresas sino también de las personas. Por ello, debemos medir a priori cuál es nuestra exposición a este tipo de canales y cómo debe ser nuestro posicionamiento en ellos.

Aún así, para aquellas situaciones que se nos pueden ir de las manos, conviene tener en cuenta algunos consejos:

– Poseer un protocolo de crisis enfocado al mundo on line. No tenemos por qué encontrarnos los mismos problemas que en el mundo off line ni se solucionan de la misma manera. Por ello, si bien las bases pueden servir de guía, es recomendable crear un protocolo con hipotéticos casos y maneras de proceder en cada uno de ellos.

– Establecer un gabinete de crisis. No todos los problemas reputacionales son iguales ni tienen el mismo alcance. Tampoco siempre el culpable de que el problema no se ataje a la primera es el Community Manager.

Esta figura existe para dinamizar la marca en redes sociales y puede, en primera instancia, intentar minimizar el alcance del problema pero si la gravedad supera la simple conversación con los agentes implicados, deben entrar en juego figuras como el responsable de comunicación, el CIO o, incluso, el Director General. Es importante tener planteados sobre la mesa todos los casos y quién debe intervenir en cada uno de ellos.

– Monitorizar la repercusión de la empresa en redes sociales. Aunque se esté «armado hasta los dientes» ante una posible crisis, es primordial atajarla desde el principio y, para ello, la monitorización de la imagen de la empresa en Internet debe ser continúa. De esta manera, se evitará el efecto bola de nieve.

– Tener una estrecha relación con los influentials. De los líderes de opinión depende, en gran medida, que la crisis resulte ingobernable debido a la influencia que tienen sobre otros usuarios. Por ello, la labor de lobby nunca debe dejarse de lado en una empresa. Una estrecha relación con organismos gubernamentales, asociaciones de consumidores, analistas y blogueros especializados en nuestro campo nos puede ayudar a solucionar nuestros problemas reputacionales.

– Ser conscientes de que los problemas en el mundo on line pasan al off line. Sobre todo en estos momentos, en los que todo lo que ocurre en las Redes Sociales es noticia. En ocasiones, la crisis es tan fuerte que requiere una estrategia de respuesta combinada en el mundo off line y on line que suele alargarse en el tiempo. Es el caso de Actimel cuando circuló por la Red un email en el que acusaban al yogourt de ser contraproducente para la salud. Danone apostó por una fuerte campaña de publicidad informativa y, a partir de ese momento, comenzó a utilizar testimoniales en sus campañas para reforzar su credibilidad.

Existen muchos más consejos, quizá más enfocados a un aspecto táctico. También existen sectores que son mucho más susceptibles de tener crisis comunicativas que otros. Aún así, lo más importante siempre es que se debe saber utilizar las redes sociales, se debe ser muy consciente del uso que se hace de ellas y recordar que, en este mundo, no existen segundas oportunidades.