No hay noticia perjudicial sino mal planteamiento comunicativo

Me gustaría dejar a un lado, de momento, la comunicación 2.0 para centrarme en esta ocasión en una situación que se da frecuentemente tanto en las empresas como en los Gobiernos y que requiere de una buena política de comunicación institucional: cómo anunciar un hecho que perjudica a priori a la empresa y, en ocasiones, la puede enfrentar a la opinión pública.

Steve Jobs decidió anunciar que se retira provisionalmente de Apple por enfermedad un día en el que los Mercados estadounidenses estaban cerrados por festivo. Este mensaje no ha evitado que las acciones de la compañía se desplomaran ayer en la Bolsa de Francfort, la única plaza europea en la que cotizaba, y que Wall Street las esté golpeando hoy.

Y es que resulta contraproducente para una empresa ligar su éxito al carisma de una persona. Es por ello, que acto seguido al anuncio, miles de medios de comunicación se preguntaran si Apple podría resistir esta retirada.

Poco puede hacer Apple a última hora para evitar ver su nombre en todos los medios del mundo si durante años, Jobs ha sido su guia espiritual. Aún así, para amortiguar el golpe decidieron hacer público este anuncio el día que se celebraba el nacimiento de Luther King.

En España, prácticamente terminando el año, el Gobierno anunció una fuerte subida de la luz de manera, desde mi punto de vista, incorrecta. En primer lugar, los asesores debieron pensar “cuanto antes acabemos, mejor”, y soltaron la bomba “sin anestesia”. Argumentaron el déficit tarifario cuando para mucha gente este término ni les suena. Sebastián terminó rematando con una frase para la posteridad: “Es poco más que un café”, subrayó.

En comunicación, los pasos que deben seguirse tienen que estar muy medidos. No es cuestión “de quitarse el muerto de encima” sino de preparar el terreno con antelación, explicando de manera clara y sencilla en qué consiste en déficit tarifario, cuál es la situación real y cómo puede solucionarse.

La decisión, obviamente, no sugiere a priori grandes elogios pero todo es “vestible” y “vendible”. Ejemplos como que la inversión de hoy asegurará la energía del mañana puede ser un buen argumento sin necesidad de entrar en datos. Otro puede ser que una mayor inversión hará posible un mayor esfuerzo innovador, que se traducirá en una energía sostenible y limpia. La RSC, además de ser loable en empresas que ganan miles de millones, también puede ser un buena defensa de una decisión impopular.

Como estos ejemplos hubo, hay y habrá miles porque tanto las empresas como los Gobiernos se enfrentan a diario a obstáculos comunicativos que deben salvar con profesionalidad, prudencia y, sobre todo, mucho tacto.

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